Unter Customer Experience Management sind alle Maßnahmen eines Unternehmens zu verstehen, die das Ziel haben die Interaktion zwischen dem Unternehmen und (potenziellen) Kunden zu planen, zu steuern und kontinuierlich zu verbessern.
Dabei ist Customer Experience Management deutlich von Customer Relationship Management zu unterscheiden. Das Customer-Relationship-Management (CRM) gehört den Hauptaufgaben einer Vertriebs– und Marketingorganisationen. Die CRM-Strategien mit ihren Systemen, Methoden und Prozessen dienen einer Betrachtung von innen (Unternehmen) nach außen (Kunden). Sie dienen dazu, die alle Maßnahmen und Ressourcen der Kundenansprache zu bu?ndeln und zu systematisieren. Customer Experience Management hingegen beschäftigt sich mit der Sicht von außen (Kunden) nach innen (Unternehmen). Im Mittelpunkt steht dabei die Gesamtheit der Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen. Trotz dieser strikten Trennung dieser beiden „Disziplinen" sollte ein Unternehmen deren Inhalte nie isoliert voneinander betrachten. Gerade das Customer Experience Management liefert dem Customer Relationship Management wertvolle Inhalte und Rückmeldungen, die für eine Kundenansprache wichtig sind.
Die Grafik verdeutlicht anhand der Kernprozesskette eines Anlagen– und Maschinenbauers die Vielzahl an Customer Touchpoints. Dabei wird deutlich, dass neben dem Service mit der Mehrheit der Touchpoints, v.a. auch die Auftragserfüllung in einer häufigen Interaktion mit dem Kunden steht.
Für Unternehmen ist es wichtig zu erkennen, dass an jedem einzelnen dieser Punkte ein Kundenerlebnis entsteht, welches die Meinung des Kunden über das jeweilige Unternehmen entweder positiv oder negativ beeinflusst. Customer Experience Management ist daher nicht als alleinige Aufgabe des Services (oder einer anderen Abteilung) zu verstehen. Vielmehr bedarf es einer Betrachtung der Customer Experience über die gesamte Kernprozesskette eines Unternehmens hinweg.
CUSTOMER EXPERIENCE – EINE TOP MANAGEMENTAUFGABE
Customer Experience wird in vielen Unternehmen auf die rein operativen Ebenen reduziert. Dies ist in erster Linie dadurch verursacht, dass diese Ebenen eines Unternehmens in der Regel in einem häufigeren und intensiveren Austausch mit Kunden, z.B. im Rahmen von Projekten sind. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen aus Sicht des Kunden oftmals auf einen Mitarbeiter reduziert werden und Aussagen wie „Die haben einen klasse Projektleiter!" oder „Der Servicemitarbeiter der Firma XY ist vielleicht eine Pfeife!" die Runde machen.
Dabei wird jedoch vergessen, dass Customer Experience Management auf Top Management-Ebene beginnt. Die Aufgabe der Geschäftsführung ist es, kundenorientiertes Auftreten jeden Tag aufs Neue vorzuleben und auch von seinen einzufordern. Nur so kann sich eine Kultur des positiven Customer Experience Managements in einem Unternehmen entwickeln und etablieren.
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT UND DIGITALE TRANSFORMATION
Die digitale Transformation ist in Unternehmen angekommen. Schlagworte wie INDUSTRIE 4.0, BIG DATA, INTERNET DER DINGE oder Social Media sind die Forschungs– und Innovationsthemen der nächsten Jahre. Durch die digitale Transformation beschränkt sich die Kundeninteraktion künftig nicht mehr nur auf persönliche Treffen, ein Telefonat, E-Mail oder den Postweg. Durch diese Digitalisierung der Customer Touchpoints stehen Unternehmen vor völlig neuen Herausforderungen:
Sicherstellung der Informationskonsistenz über alle Kommunikationskanäle hinweg
Erhöhung der Interaktionsintensität und –geschwindigkeit
Digitalisierung der Interaktion (und damit Wegfall von persönlichen Kontakten und emotionalen Komponenten)
Wie weit der „Siegeszug" der digitalen Transformation gehen wird, bleibt zum aktuellen Zeitpunkt noch abzuwarten. Sicher ist jedoch: Unternehmen, die in den nächsten Jahren nicht in der Lage sind, Antworten auf die anstehenden Herausforderungen zu finden, werden mittel– bis langfristig an Wettbewerbsfähigkeit verlieren.
