Customer Experience Management

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT! WAS IST DAS?

Unter Customer Experience Management sind alle Maßnahmen eines Unternehmens zu ver­ste­hen, die das Ziel haben die Interaktion zwi­schen dem Unternehmen und (poten­zi­el­len) Kunden zu pla­nen, zu steu­ern und kon­ti­nu­ier­lich zu ver­bes­sern.
Dabei ist Customer Experience Management deut­lich von Customer Relationship Management zu unter­schei­den. Das Customer-Relationship-Management (CRM) gehört den Hauptaufgaben einer Vertriebs– und Marketingorganisationen. Die CRM-Strategien mit ihren Systemen, Methoden und Prozessen die­nen einer Betrachtung von innen (Unternehmen) nach außen (Kunden). Sie die­nen dazu, die alle Maßnahmen und Ressourcen der Kundenansprache zu bündeln und zu sys­te­ma­ti­sie­ren. Customer Experience Management hin­ge­gen beschäf­tigt sich mit der Sicht von außen (Kunden) nach innen (Unternehmen). Im Mittelpunkt steht dabei die Gesamtheit der Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen. Trotz die­ser strik­ten Trennung die­ser bei­den „Disziplinen" sollte ein Unternehmen deren Inhalte nie iso­liert von­ein­an­der betrach­ten. Gerade das Customer Experience Management lie­fert dem Customer Relationship Management wert­volle Inhalte und Rückmeldungen, die für eine Kundenansprache wich­tig sind.

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT BETRIFFT NICHT NUR DEN SERVICE

Die Grafik ver­deut­licht anhand der Kernprozesskette eines Anlagen– und Maschinenbauers die Vielzahl an Customer Touchpoints. Dabei wird deut­lich, dass neben dem Service mit der Mehrheit der Touchpoints, v.a. auch die Auftragserfüllung in einer häu­fi­gen Interaktion mit dem Kunden steht.
Für Unternehmen ist es wich­tig zu erken­nen, dass an jedem ein­zel­nen die­ser Punkte ein Kundenerlebnis ent­steht, wel­ches die Meinung des Kunden über das jewei­lige Unternehmen ent­we­der posi­tiv oder nega­tiv beein­flusst. Customer Experience Management ist daher nicht als allei­nige Aufgabe des Services (oder einer ande­ren Abteilung) zu ver­ste­hen. Vielmehr bedarf es einer Betrachtung der Customer Experience über die gesamte Kernprozesskette eines Unternehmens hinweg.

CUSTOMER EXPERIENCE – EINE TOP MANAGEMENTAUFGABE

Customer Experience wird in vie­len Unternehmen auf die rein ope­ra­ti­ven Ebenen redu­ziert. Dies ist in ers­ter Linie dadurch ver­ur­sacht, dass diese Ebenen eines Unternehmens in der Regel in einem häu­fi­ge­ren und inten­si­ve­ren Austausch mit Kunden, z.B. im Rahmen von Projekten sind. Deshalb ist es nicht ver­wun­der­lich, dass viele Unternehmen aus Sicht des Kunden oft­mals auf einen Mitarbeiter redu­ziert wer­den und Aussagen wie „Die haben einen klasse Projektleiter!" oder „Der Servicemitarbeiter der Firma XY ist viel­leicht eine Pfeife!" die Runde machen.
Dabei wird jedoch ver­ges­sen, dass Customer Experience Management auf Top Management-Ebene beginnt. Die Aufgabe der Geschäftsführung ist es, kun­den­ori­en­tier­tes Auftreten jeden Tag aufs Neue vor­zu­le­ben und auch von sei­nen ein­zu­for­dern. Nur so kann sich eine Kultur des posi­ti­ven Customer Experience Managements in einem Unternehmen ent­wi­ckeln und etablieren.

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT UND DIGI­TALE TRANSFORMATION

Die digi­tale Transformation ist in Unternehmen ange­kom­men. Schlagworte wie Industrie 4.0, Big Data, Internet der Dinge oder Social Media sind die Forschungs– und Innovationsthemen der nächs­ten Jahre. Durch die digi­tale Transformation beschränkt sich die Kundeninteraktion künf­tig nicht mehr nur auf per­sön­li­che Treffen, ein Telefonat, E-Mail oder den Postweg. Durch diese Digitalisierung der Customer Touchpoints ste­hen Unternehmen vor völ­lig neuen Herausforderungen:

  • Sicherstellung der Informationskonsistenz über alle Kommunikationskanäle hinweg
  • Erhöhung der Interaktionsintensität und –geschwindigkeit
  • Digitalisierung der Interaktion (und damit Wegfall von per­sön­li­chen Kontakten und emo­tio­na­len Komponenten)

Wie weit der „Siegeszug" der digi­ta­len Transformation gehen wird, bleibt zum aktu­el­len Zeitpunkt noch abzu­war­ten. Sicher ist jedoch: Unternehmen, die in den nächs­ten Jahren nicht in der Lage sind, Antworten auf die anste­hen­den Herausforderungen zu fin­den, wer­den mit­tel– bis lang­fris­tig an Wettbewerbsfähigkeit verlieren.